Наталья Ряхова. 
Руководитель маркетингового агенства

Формирование образа компании на рынке или как больше продавать

По роду своей деятельности мне часто приходиться выводить и продвигать на рынке новые проекты и бизнесы. Хочу поделиться тем, как происходит процесс рождения проекта, как создается образ и что становиться определяющим для рыночного успеха.

Сначала необходимо уточнить о каком образе пойдет речь и почему именно об образе компании, а не о самой компании? И почему его нужно формировать?

На рынке есть много замечательных компаний, в которых руководитель уделяет внимание выстраиванию бизнес-процессов, систем и оттачиванию технологий внутри компании. Есть реальное предприятие, а есть восприятие его внешним контекстом. Внутреннее содержание и внешнее восприятие не равны. 

Группы  stakeholders не знают каково предприятие на самом деле, все судят о нем по тому образу или мнению, которые сложились на рынке и задекларированы в СМИ. Внешняя среда воспринимает информацию, формирует определенный образ и на основании этого образа в дальнейшем принимаются решения: покупать продукт или нет, работать с данным предприятием или с конкурентами, инвестировать или нет, и т.п. Вот почему так важен этот образ.

Образ на рынке – это восприятие компании внешней средой.
Рыночный образ – это способ взаимодействия компании со всей внешней средой.
И именно образ компании задает динамику ее развития на рынке.

Образ компании может формироваться либо стихийно, либо целенаправленно выстраиваться под ее бдительным контролем:

• образ складывается стихийно в результате суммирования всех информационных потоков: информация от компании, от партнеров, клиентов, конкурентов, различные слухи и т.п.
   На начальных этапах развития проекта или бизнеса часто существует много других вопросов. В результате чего, отчасти недооцениваются инструменты маркетинга и продвижения, да и вообще бытует мнение, что маленькой компании маркетинг не по карману, поэтому им никто не занимается. Образ на рынке и репутация формируются сами собой, а исправить потом сложившееся «первое впечатление» сложно, приходиться проводить ребрендинг или рестайлинг, на которые уходит в дальнейшем куда больше времени и сил, чем при изначально последовательной работе в этой области.
• образ формируется под постоянным контролем и воздействием специалистов компании и не допускаются ошибки.
• на этапе выхода создается и запускается мощный позитивный образ, который задает динамику всех информационных потоков на рынке.

На профессиональном языке, чтобы создать образ компании на рынке необходимо:

• разработать стратегию позиционирования;
• сформулировать конкурентное преимущество или УТП (уникальное торговое предложение);
• обозначить специализацию или отличие компании от всех остальных игроков рынка;
• создать фирменный стиль компании;
• разработать пакет необходимых презентационных материалов.

Применяя знание онтопсихологического метода, мы разработали технологию выполнения проектов по созданию эффективных рыночных образов, состоящую из 5 этапов:

1 этап. Выявление образа
Откуда берется образ будущего проекта ли бизнеса? Ни один специалист, какой бы великий он ни был, не сможет на основании своих профессиональных знаний создать для клиента и за клиента образ его бизнеса. Образ есть интенциональность того, кто задумал проект, он уже есть в бессознательном клиента и основная задача этапа – уловить его и вывести на сознательный уровень.

На данном этапе возникает ряд сложностей:
       
        а) клиент не может описать образ своего проекта или бизнеса
Часто сталкиваемся с тем, что есть желание создать свой бизнес, есть какие-то мысли, есть желания, интерес…, но нет целостного образа, целостного видения проекта.

        б) клиент затрудняется выбрать образ из предложенных вариантов
В процессе поиска истинного образа проекта необходимо терпение со стороны консультанта и умение работать для клиента, служить ему. Конечно, намного проще и быстрее, исходя из собственного опыта и профессионализма привести ряд аргументов, чтобы убедить клиента в правильности того или иного решения, что зачастую и происходит на рынке. Клиент меняет свое мнение в зависимости от поданной консультантом информации, предпочитая данные статистики, а не свой внутренний критерий.

        в) стереотипное отношение к консалтингу
Некоторые клиенты часто ждут, что придет кто-то, сделает все правильно и все у них будет хорошо. Но консультант – это лишь инструмент, да он точный и профессиональный, он может направить, помочь реализации проекта в истории, но он всего лишь техник. Распространено мнение, что образ придумывают креативные дизайнеры на основании данных исследований и современных технологий.

Первый этап самый важный, он определяющий для всех последующих. Ошибка на этом этапе обычно приводит к снижению эффективности всей последующей работы. Поэтому – Цель – найти тот образ, который несет в себе предприниматель, основанный на его личностной позитивности. Это тот образ, который и ляжет в основу не только маркетинга, однако конкретно наша задача на данном этапе, вывести это позитивное начало, на сознательный уровень, рационализировать.

2 этап. Формализация образа
Задача – спекулярно (без искажений) переложить образ клиента в конкретное решение: на бумажный или электронный носитель, иначе – материализовать его. Необходимо исключить знаковые искажения, чтобы символ не заменял реальное, а отражал его. Это работа дизайнера.

3 этап. Перевод образа на язык целевой аудитории
У вас есть хорошая идея, новый продукт… как сделать его интересным аудитории? Любой покупатель, инвестор, партнер и т.п. всегда рассматривают проект с позиции собственного интереса, поэтому необходимо этот интерес выявить и настроиться на него:

• необходимо показать функциональность проекта, описать пользу и выгоду для клиента, инвестора, партнера: мы должны доносить то, что они готовы и хотят услышать (ну и желательно в дальнейшем отвечать на этот запрос);
• образ должен вызывать эмоции и нравиться: важно, чтобы образ был позитивный, запускающий позитивные эмоции;
• «продать» образ целевым аудиториям: аудитория должна понять и принять образ, правильно интерпретировав. Поэтому, необходимо использовать символику, слова, образы – те стереотипы, которые приняты и используются в данной группе.

При правильном выполнении данного этапа, образ становится инструментом, позволяющим безошибочно воздействовать на аудиторию. Поведенческие реакции контекста начинают реагировать на разработанный образа предприятия, они просто программируются.

4 этап. Тотальное принятие формализованного образа
Клиент должен принять и полюбить созданный собою же образ своего проекта. Только при этом условии образ компании будет успешно развиваться на рынке и не будет саботироваться предпринимателем или руководителем проекта.

5 этап. Переложение образа на инструментарий маркетинга
Дальше работа техника. Образ транслируется на пять основных политик маркетинга. Задача данного этапа - соблюсти пропорцию во всех направлениях программы развития.

Эти 5 пунктов демонстрируют то, что создание эффективного образа компании заключается не только и не столько в применении профессиональных навыков маркетинга и продвижения. Основой целью таких проектов является оказание помощи клиенту в аутентификации и рождении этого великого замысла природы, который есть внутри него.

Все великие достижения и открытия изначально были увидены как образ, идея (например у Д.И. Менделеева), а затем «переведены» исследователем в словесные формы, адаптированные для современников. Так же и в процессе создания нового проекта, необходимо уловить образ лидера, который затем формализуется, т.е. переводится техником на язык понятный и приемлемый социумом. Основная трудность как раз и заключается в популяризации проекта на рынке, в быстром достижении высоких экономических показателей. Это должно не просто нравиться, основная задача в том, чтобы это еще и продавалось. В мире существует множество прекрасных фабрик, предприятий выпускающих аутентичную продукцию, но побеждает тот бренд, чье воздействие образа на рынке сильнее.

На рынке часто бывает много «информационного шума», много слов. Проект нужно продвигать умело его преподнося. Удачный образ представляет собой «троянского коня» - мы должны продвинуть и продать сам образ, сказать то, что хотят услышать, и при этом сохранить его суть, истинный замысел. Таким образом, процесс формирования образа будущего бизнеса или проекта на рынке состоит из 2-х частей:

1. выявление и формализация образа 
2. перевод образа на язык социума

Каков результат внедрения нового подхода в создании рыночного образа? Использование такого метода ведения проекта позволило нам:

• сократить сроки его выполнения
• быстрее проходить процессы согласования, за счет возросшей точности работ
• снизить зависимость от уровня креативности и эмоционального настроя исполнителей проекта (дизайнеров, креаторов и др.)
• получать быстрый отклик с рынка
• повысить удовлетворенность клиента

Все наши вложения в улучшение качества работы, поиски нового, отличного, лучшего решения всегда вознаграждаются. А вложения в улучшения жизни вознаграждаются втройне.